Tekoäly sisällöntuotannossa

Kielimallit ovat tulleet jäädäkseen. Niitä käytetään yhä enemmän sisällöntuotannossa, ja verkosta on yhä vaikeampi löytää ihmisen kirjoittamaa tekstiä. Niin sanottua “AI sloppia” tulee vastaan kaikissa kanavissa, ja se on välillä suorastaan raivostuttavaa. Osa ihmisistä tuntuu tunkevan sitä kaikkialle. Aina välillä tulee vastaan tilanne, jossa kysyt joltakulta jotain ja saat takaisin tekoälyn vastauksesta kopioitua tekstiä. Ihanaa.

Voiko tekoälyä siis hyvillä mielin käyttää verkkosivustojen sisällöntuotannossa?

Vastaus on monisyinen, mutta lyhyesti: voi. Pakko ei ole, mutta saa. Ulkopuolisen avun käyttäminen sisällöntuotannossa ei ole uusi juttu. Copywriterit ovat auttaneet sisältöjen kirjoittamisessa niin kauan kuin internetsivuja on tehty. Kaikki eivät osaa sanoittaa asioita yhtä hyvin, ja juuri siksi copywritereitä on tarvittu.

Jos tekoälyä käytetään sisällöntuotannossa, on syytä ottaa huomioon ainakin seuraavat asiat:

Jokaisen sanan pitää olla merkityksellinen ja välittää jotain olennaista informaatiota.
Tekoälyn tekemät, ja tekemättä jättämät, ehdotukset vaikuttavat lopputulokseen.
Kielimallit tuottavat todennäköisyyksiin pohjautuvia fraaseja, jotka ovat erittäin isolla todennäköisyydellä geneerisiä ja epäolennaisia.
Kielimallien luoma sisältö näyttää aidolta ja vakuuttavalta, mutta on yleensä epäautenttista ja geneeristä.

Näitä samoja ohjenuoria voi hyödyntää myös kaikessa muussa tekemisessä, missä tekoälyä hyödynnetään.

Jokaisen sanan pitää tarkoittaa jotain

Viestinnän tehtävä on välittää tietoa. Jokaisen sivulla olevan sanan pitäisi tarkoittaa jotain. Turha tieto on turhaa, ja se ohjaa lukijaa harhaan. Lauseet kuten “laatu on meille tärkeää” ovat lähes poikkeuksetta turhia, jollei laatu ole se tärkein myyntivaltti, joka selittää muita toimijoita kalliimmat hinnat. Tällöinkin on tärkeää kertoa konkreettisesti, mitä laatu tarkoittaa sinulle ja miksi se on sinusta parempi kuin muiden.

Sivuston omistajan pitäisi lukea jokainen sivuilla oleva teksti ja miettiä, onko se relevanttia. Tästä on helppo lipsua, ja palaan siihen vielä.

Jokaisen lauseen kohdalla kannattaa miettiä, voiko sen takana seistä. Onko tämä se asia, jonka haluan lukijalle kertoa? On ihan OK kertoa sivuilla vain tekevänsä putkitöitä ja tehneensä niitä viisi vuotta, tai että on juuri aloittanut, tai mitä tahansa. Usein vähemmän informaatiota on parempi. Turhat korulauseet vievät huomion pois.

Sama pätee ulkoasuun, joskin löyhemmin. Ulkoasussa on vähemmän kyse tiedosta ja enemmän mausta, mutta sekin viestii. Liian prameat, animoidut ja ison brändiuudistuksen näköiset sivut voivat olla joskus jopa huonot: ne saattavat herättää kysymyksiä siitä, maksaako asiakas laskussaan tätä designia. Uskottavuus on eri asia kuin näyttävyys.

Miksi ensimmäinen versio on sitä mitä se on

Kielimallin toimintatapa selittää aika paljon. Malli tuottaa todennäköisimmän jatkon sille annettujen vihjeiden perusteella. Kun se tietää yrityksestäsi toimialan, paikkakunnan ja muutaman lauseen, se tuottaa tekstiä, joka on tilastollisesti uskottavaa juuri sen tyyppiselle yritykselle. Lopputulos kuulostaa oikealta, mutta se ei kerro sinun yrityksestäsi mitään sellaista, mitä ei olisi voinut arvata.

Niinpä sivuille ilmestyy lauseita kuten “palvelemme asiakkaitamme ammattitaidolla ja sydämellä jo yli vuosikymmenen ajan”. Lause on kieliopillisesti moitteeton ja käytännössä tyhjä. Se sopii yhtä hyvin putkiliikkeelle, parturille ja tilitoimistolle, ja juuri se on ongelma.

Tämä ei ole tekoälyn keksimä ongelma. Kun palkkaat copywriterin, hän istuu kanssasi tunnin palaverissa, kysyy hyviä kysymyksiä ja kirjoittaa sitten sivut. Hän on ammattilainen, mutta hän ei tunne yritystäsi, ja hänellä on käytössään tunnin verran vihjeitä. Kun tieto loppuu kesken, aukot täyttyvät alan vakiofraaseilla. Sama pätee kotisivukoneiden mallipohjiin, joissa valmis esimerkkiteksti odottaa korvaamista ja moni jättää sen korvaamatta.

Sisällöntuotannon perusongelma on yleensä, että kirjoittaja ei tiedä tarpeeksi, ja se joka tietää, ei kirjoita. Tekoäly ei luonut tätä ilmiötä. Se teki siitä halpaa ja nopeaa, ja siksi sitä on nyt paljon enemmän.

Ehdotus jää elämään

Usein ajattelisi, että sisältöehdotukset ovat harmittomia. Harvemmin puhutaan siitä, miten ne vaikuttavat lopputulokseen. Tutkimusnäytön perusteella valmiilla ehdotuksilla on siihen merkittävä vaikutus ¹².

Asia on sekä hyvä että huono. Toisaalta sinulla on nyt jotain konkreettista edessäsi, ja sitä pystyy parantamaan. Toisaalta ajattelusi on kaventunut tiettyyn malliin, ja siitä on vaikea irrottautua.

Kotisivukamun tapauksessa kielimalli tuottaa sivujen sisällöt valmiiksi, joten tämä koskee meitä aika suoraan. Olen huomannut sen itsekin. Joskus on vain helpompi jättää mallin ehdotus paikalleen ja siirtyä seuraavaan tehtävään. Nämä sivut ovat siitä ihan hyvä esimerkki, enkä väitä käyneeni kaikkea täällä olevaa sisältöä läpi sillä tarkkuudella jolla pitäisi. Se on työjonossa, mutta ensin haluamme rakentaa tästä palvelusta mahdollisimman hyvän.

Kaikkeen tämä ei onneksi päde. Väärä aukioloaika korjaantuu kyllä, koska omistaja tietää oikean vastauksen ulkoa. Vaikeampaa on se, mikä ei ole tarkistettavissa oleva fakta: sävy, painotukset, mitkä palvelut sivulla ovat ja missä järjestyksessä, ja ennen kaikkea se mitä sivustolla ei sanota. Jos kielimalli nostaa etusivulle kolme palvelua viidestä, aika harva enää kysyy, olisiko neljäs pitänyt olla ensimmäisenä. Sitä kysymystä ei tule mieleen, koska sivu näyttää valmiilta.

Pisimmälle vietynä ehdotus alkaa muokata sitä, miltä oman yrityksen kuuluu kuulostaa. Kun luet omilta sivuiltasi kymmenennen kerran lauseen ammattitaidosta ja sydämestä, se alkaa vähän tuntua omalta. Slop ei jää sivuille. Se tarttuu myös meihin.

Miksi ensimmäistä versiota silti kannattaa käyttää

Jos ensimmäinen versio kerran on geneeristä, miksi tuottaa sitä ollenkaan? Miksi ei aloiteta tyhjältä sivulta ja kirjoiteta vain sitä, mikä on totta?

Siksi, että aloittaminen on vaikeaa. Ihmisen on hankala tuottaa ja arvioida tekstiä samanaikaisesti ³. Kun teksti on jo olemassa, jäljellä on vain arviointi, ja kirjoittamisen vaikein osuus on ohitettu.

Käytännössä tämä voi näkyä niin, että moni blogin kirjoittamisesta haaveileva ei ole koskaan saanut valmiiksi ensimmäistäkään julkaisua. Harvemmin se johtuu osaamisen puutteesta. Usein ongelmana on, että “kirjoita teksti tähän” on tehtävä, jolla ei ole alkua. Kielimallien tuottama teksti ei automaattisesti ratkaise tätä, mutta se voi auttaa eteenpäin.

Valmiiseen väitteeseen on nimittäin helppo reagoida: “ei tässä noin ole, meillä on päivystys myös viikonloppuisin, eikä me tehdä uudiskohteita ollenkaan.” Sama lause olisi ollut tuskallinen tuottaa tyhjälle paperille.

Näin saat ehdotuksesta omasi

Sivut kannattaa käydä läpi vähän jäsennellymmin kuin “luen läpi ja korjaan jos jotain pistää silmään”. Silmään ei useinkaan pistä mitään. Nämä auttavat:

Kirjoita tärkeimmät faktat ylös ennen kuin katsot sivuja. Aukioloajat, toimialue, yleisimmät asiakkaan kysymykset puhelimessa, mitä töitä et ota vastaan. Luetteloimisen pitäisi onnistua ongelmitta, koska se on muistista kertomista eikä kirjoittamista. Kun suuntaviivat ovat selvillä, voit verrata niitä tuotettuun sisältöön ja heikentää geneerisen sisällön vaikutusta omiin ajatuksiisi.
Poista ennen kuin muokkaat. Lauseen korjaaminen paikallaan säilyttää sen rakenteen ja sitä myöten sen ajatuksen. Poista koko lause ja kysy, mitä tähän kohtaan pitäisi sanoa.
Kysy jokaisesta lauseesta, voisiko sen siirtää kilpailijan sivuille sellaisenaan. Jos voi, lause on tuskin kovin olennainen.
Katso mitä sivuilta puuttuu, älä vain mitä siellä lukee. Tämän kanssa kannattaa olla tarkkana, koska valmis sisältö saattaa sumentaa omat ajatukset.
Anna jonkun muun lukea sivut. Ulkopuolinen ei ole nähnyt ensimmäistä versiota, joten hän ei ole kiinnittynyt siihen.

Nämä vievät tunnin tai kaksi. Se on murto-osa siitä, mitä sivujen kirjoittaminen tyhjästä veisi.

Lopuksi

Ratkaisevaa ei ole työkalu vaan se, mitä julkaiset omissa nimissäsi. Kukaan ei oleta, että yrityksen etusivun on naputellut yrittäjä itse, eikä kukaan olettanut sitä niinäkään vuosikymmeninä, joina tekstit kirjoitti mainostoimisto. Koneen käyttäminen kirjoitustyössä ei vaadi puolustelua.

Sen sijaan kannattaa varmistaa, että sivuilla olevat asiat pitävät paikkansa ja että ne ovat niitä asioita, jotka haluat kertoa. Se on ihan sama vaatimus kuin ennenkin. Työkalu vain teki ensimmäisen version tuottamisesta niin helppoa, että läpikäynnistä tuli se osuus, joka on helpointa jättää tekemättä.

Tekoälyn tuottaman tekstin hyödyntämiseen liittyy siis sekä hyviä että huonoja puolia. Tärkeintä lienee tuntea molemmat.

David G. Jansson & Steven M. Smith: Design fixation. Design Studies 12(1), 1991. ↩
Ut Na Sio, Kenneth Kotovsky & Jonathan Cagan: Fixation or inspiration? A meta-analytic review of the role of examples on design processes. Design Studies 39, 2015. ↩
Ronald T. Kellogg: Training writing skills: A cognitive developmental perspective. Journal of Writing Research 1(1), 2008. ↩